De la Migos la Versace și de la Rocky la Dior: cum a pus hip-hop-ul stăpânire pe industria modei de lux

Bianca Bârsan

Street Style
Share
Tweet

Nu numai că rapperi tăi preferați se-mbracă-n Gucci head-to-toe, ci și influențează parcursul modei și al tendințelor actuale. Și totuși, unde, cum și cu cine a început totul?

Primul contact pe care l-am avut vreodată cu un nume mai mare din hip-hop a fost în 2012, în Londra, când l-am cunoscut pe Danny Brown la o petrecere privată la Cable (și-ar mai fi și data când era să mă-mpiedic și să cad pe ASAP Rocky în Proud Camden, tot prin perioada aia, dar cred că nu se pune drept „contact”). În fine, eram la petrecere și, ce-i drept, nici Danny Brown nu era atât de mainstream pe-atunci, dar totuși cânta pe aceeași scenă cu Crystal Castles, Wiley și Mark Ronson; cred că tocmai se împlinea și un an de la albumul lui XXX care-mi plăcea enorm de mult și pe care încă-l mai am în playlist. Ce-a fost funny, oricum, e că el m-a abordat random și-am vorbit un pic până să intre pe scenă.

Îți dai seama că n-a durat mult conversația, însă un lucru pe care-l țin minte e că-mi spusese că merge a doua zi la Rick Owens, să-și ia o geacă de piele, una din alea iconice ale lui Owens. Și știu că mă gândeam „wow, Rick Owens” în gândul meu, pentru că până atunci nu aș fi asociat neapărat cele două nume - pentru că na, hip-hop-ul e the music of the people, muzica născută pe stradă, iar Rick Owens... well, Rick Owens is very expensive.

“Hip-hop was one of the first music genres that was born of the common people. With any other genre of music there was potentially a costume or some sort of uniform that separated the entertainer from the average person. Hip-hop was the genre of music where it was accepted, promoted, and preferred that the artist looked like the fan.” (Frank The Butcher)

Danny Brown, 2014

Cu alte cuvinte, hip-hop-ul e Reebok sau e Fila, dar nu credeam că ar putea fi, cum e azi și cum a fost în ultimii ani, Dior sau Louis Vuitton. Sau Rick Owens. Sau Balenciaga. Și totuși, here we are: de la A$AP Rocky la Future sau Kanye West, toți rapperi tăi preferați se-mbracă head-to-toe în piese de designer. Iar asta nu s-a întâmplat, așa cum am crezut inițial, dintr-o dată, ci de-a lungul timpului. Mai exact, a-nceput o dată cu anii 80, când hip-hop-ul devenea din ce în ce mai vizibil – în timpul a ceea ce numim acum Golden Age of Hip Hop – grație grupurilor precum A Tribe Called Quest, N.W.A., Public Enemy, De La Soul , dar și lui LL Cool J sau Big Daddy Kane s.a.m.d.

Tot atunci, grafitti-ul, un alt element de bază al culturii hip-hop, devenea din ce în ce mai popular și în afara comunităților marginalizate, apărând din ce în ce mai des în campanii de imagine ale brandurilor mainstream de la vremea respectivă, inclusiv Reebok. Lumea devenea din ce în ce mai fascinată de universul hip-hop, ceea ce însemna că brandurile puteau profita pentru a face ceva bani, în timp ce artiștii aveau acum acces la o lume nouă, o lume în care moda era ceva aspirațional, nu doar util sau necesar. Stilul care domina hip-hop-ul în perioada asta era high/low, adică un mix eclectic de elemente mai accesibile dar și mai puțin accesibile, de istorii personale, dar și de mediul în care au crescut & so on.

Reebok Ad, 1988

Prima piață în care artiștii hip-hop și-au făcut intrarea a fost piața sport-luxe, dominată până atunci de white people: Lacoste, Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren. Au urmat apoi Louis Vuitton și Gucci, dar și alte branduri de lux. Cu cât era mai scumpă o piesă vestimentară, cu atât creștea și imaginea rapperului. It meant they made it. It meant success. Măcar la început, când rapperii încă nu își puteau cumpăra private jets sau vile cu 30 de camere și nici să le dea femeilor lor bani să-și cumpere case pentru ele și case pentru mamele lor. În același timp, reprezenta și un progres pentru persoanele de culoare, căci, în anii 80, să spui că target-ul Gucci sau chiar Lacoste era unul divers, de culoare și inclusive ar fi total eronat.

Hainele astea reprezentau un statut socio-economic care, pentru ceilalți membrii ai comunității de culoare ar fi fost imposibil de atins. Să nu mai vorbim de working class sau orice grup minoritar. Fast forward câțiva ani și prin 90, Jay-Z își lansa deja brandul propriu Rocawear. Prin aceeași perioadă intrau în peisaj și FUBU, dar și Wu Wear, de exemplu. Cultura hip-hop și, în general, cultura de culoare, prindea din ce în ce mai mult contur, pe măsură ce ieșea din suburbii și-și făcea drum spre mainstream. Din acest motiv, din ce în ce mai multe branduri își doreau acum să se asocieze cu imaginea rapperilor de succes ai perioadei, Tommy Hilfiger fiind unul dintre cele mai notabile - remember baby girl Aaliyah's ad?

Aaliyah x Tommy Jeans
Aaliyah x Tommy Jeans

Și totuși, adevărata decadă în care hip-hop-ul a pus stăpânire pe fashion este cea mai recentă, iar asta datorită modului în care marile nume din lumea modei au observat câți fani pot atrage, de exemplu, punându-l pe ASAP Rocky într-o reclamă Dior Homme. Sau pe Travis Scott în Saint Laurent. Sau pe orice alt rapper cu un mass following – căci în era digitală, totul se rezumă la numere și la vizibilitate.

Artiștii hip-hop nu mai sunt outcasts, ca până de curând, ci mai degrabă simboluri culturale de pe urma cărora orice brand poate să profite. And boy, do they profit. Comercializarea hip-hop-ului, sau comodificarea lui, whichever you prefer, s-a concretizat în ultimii 10 ani, iar rapperi, ei bine, rapperi au trecut, în cuvintele lui Jay-Z, de la „ashy la classy”. Dar problema rămâne aceeași: au trădat ei vocea suburbiilor, a comunităților marginalizate din care au plecat? Sau, pur și simplu, au redefinit middle-class-ul vremurilor noastre, trasând linii largi și non-discriminatorii și contribuind la mai multă incluziune a acestora?

ASAP Rocky x Dior Homme
Travis Scott x Saint Laurent

În anii 2010s, Olivier Rousteing și Alexander Wang sunt BBFs cu A$AP Rocky, iar Alessandro Michele și Gucci au devenit printre numele preferate ale rapperilor (vezi Future sau A$AP, de exemplu, ca să nu mai vorbim de Migos sau de micuții Pump sau Uzi Vert), și, mai mult decât marketing, toată treaba asta pare autentică. În 2016-7-8 colecțiile high-end create de Kanye West se epuizează în câteva minute, iar colaborările dintre branduri de streetwear și case de modă precum Comme des Garcons sau Louis Vuitton, ori artiști precum Pharrell Williams sunt la ordinea zilei.

Așadar, un lucru e cert: hip-hop is here to stay, and by here, I mean the universe of high-end fashion. O relație de interdependență sau un love story in the making, de pe urma căruia fiecare are numai de câștigat: rapperii, statut social, imagine și acces în lumea Kardashianelor, iar brandurile, un following imens, street cred și inspirație. De bine, zic.

Sursa: Noizz.ro

Topic-uri

ASAP Rocky Danny Brown hip hop fashion gucci Tommy Hilfiger streetwear
Arată comentariile

NOIZZ URBAN BY FANTA

Extinde